Dijital Gıda Pazarlamasında Çocukların Kişisel Verilerinin Kullanımı

Beslenme şekli, bireylerin çocukluğunda ve ergenliğinde kazanılan oldukça önemli bir alışkanlık. Tüketim alışkanlıklarını inceleyen araştırmalar gösteriyor ki çocuklar ve yetişkinler beslenmeyi git gide daha çok fast food restoranları ya da abur cubur olarak adlandırılan dış kaynaklardan sağlamaya başladı. Bu da yağlı ve şekerli yiyeceklerin yaygın olarak tüketilmesine sebep oldu. Bu şekilde beslenmenin sonuçları ağır. Dünya genelindeki çocukların 1980’de yüzde 9’u aşırı kiloluyken; şimdi bu oran, yüzde 18. Beslenmenin bu yönde gerçekleşmesi gelecek nesiller için muhtemel sağlık sorunlarını ortaya çıkarırken; aynı zamanda sağlık giderleri için de potansiyel bir yük. Beslenmede dışarıya bağlı kalmanın son yıllarda bu kadar popüler olmasının en büyük sebebi, gıda firmalarının dijital pazarlama kanallarını oldukça “etkin” bir şekilde kullanması. Her ne kadar gıda firmalarının dijital olarak çocuklara yönelik pazarlama kampanyası yürütme hakkı olsa da bunun bazı sınırlar içinde gerçekleşmesi gerekiyor (Hamadeh, 2017).

Dijital Pazarlama Nedir?

Dijital pazarlama, yaratıcı satış teknikleri ve veri analizinden yararlanır. Dijital bağlamda yaratıp hedef kitlesine ilettiği yaratıcı içeriklerle maksimum etki yaratmayı amaçlayan dijital pazarlama, genellikle duygusal ikna yöntemlerini kullanır. Bu pazarlama türünün temeli belirli bir zamandaki tepkileri, davranışları ve tercihleri, konum üzerinden sınıflandırıp belirli bir kitleyi hedefine alacak şekilde pazarlama yapmaktır (Marsland, 2015).

Gıda Sektörü ve Dijital Pazarlama 

Çocukların beslenme alışkanlıklarını ve tercihlerini şekillendiren faktörlerin başında dijital pazarlama geliyor. Dijital pazarlamada asıl hedef kitlenin çocuk ve gençler olmasının sebeplerinden biri, bu yaş grubunun kendilerine verilen harçlığı hazır gıdaya harcamak için kolayca ikna edilebilir olması. Çocuklar, kendi harçlıklarını harcamanın yanı ailelerinin gıda harcamalarını da etkiliyor ve bir bakıma yönetiyorlar. ABD’deki gıda tüketimi araştırmasında 12-18 yaş aralığındaki gençlerin 140 milyar dolar, 12 yaş altındaki çocukların 25 milyar dolar harcadığı hesaplanırken; ek olarak ailelerinin gıda için harcadığı toplamda 200 milyar doları da yönettiği gözüküyor (Obesity, 2013).

Pazarlama için dijital medyayı kullanan gıda firmaları, oyun siteleri ve diğer interaktif aktiviteler üzerinden çocuklarla etkileşime giriyor. Ayrıca gıda firmaları, çocukların ödevleri için kullandığı web siteleri üzerinden de reklam yapıyorlar. 

Markaların gıda pazarlaması için çocuklara erişebilecekleri bir başka kanal ise çevrimiçi oyunlar. Markalar, çocukların sıklıkla kullandığı oyun platformlarına reklam verebiliyorken; aynı zamanda kendi oyun platformlarını geliştirebiliyor. Örneğin, Fanta’nın Fanta Fruit Slam isminde kendi ürünlerinin yer aldığı bir çevrimiçi oyunu var (Story & French, 2004).

Gıda firmaları dijital medyada düşünüldüğünden daha popüler. 2012’de toplamda 6 milyar gıda reklamı Facebook’ta yayınlanırken; Starbucks, McDonalds, ve Subway Facebook’da en çok reklam veren 12 firma arasında yer aldı. Bu firmaların resmi Facebook hesapları da 30 milyondan fazla kişi tarafından beğenildi.

Dijital gıda pazarlamasının çok geniş olmasının sebepleri: 

1) Tüm harcamalar içinde gıdanın oldukça büyük bir yer kaplaması (yüzde 20).

2) Gıda satın alımı tekrar eden bir davranış olduğu için hedef kitlelerin tercihi kolayca değişebiliyor. 

3) Gıda, markanın en önemli olduğu alanlardan biri. Bu da reklamın önemini ön plana çıkartıyor (Mir, Fondevila-Gascón, Rom-Rodríguez, & Muñoz Gonzalez, 2017).

Dijital pazarlamada çocukların veri gizliliği hakkı

Birleşmiş Milletler Çocuk Hakları Sözleşmesi’ne göre, çocukların sosyal hayatın içinde aktif bir katılımcı olarak yer alma ve kendilerini potansiyel zararlardan koruma hakları var. Bu hak, çocukların küresel olarak kullanılan her türlü iletişim aracındaki varlıklarını da kapsıyor ve çocukların verilerinin onlara karşı pazarlama amacıyla kullanılmamasını sağlıyor. Çocukların potansiyel zararlardan korunması, sadece ebeveynlerin ilgilenmesi gereken bir durum değil. Yasa düzenleyici ve denetleyici kurumlar olan hükümetlerin de ebeveynlere destek ve rehber olması gerekiyor. 

Genel olarak, şirketlerin uluslararası alanda tanınan çocuk haklarına uymaları konusunda yönlendirilmeye ihtiyaçları var. Bu yönlendirmelerin başlangıç noktası, dijital pazarlamada yetişkin ve çocuk ayrımının farkına varmak olmalı. Reklamcılar, ajanslar, veri uzmanları, yayıncılar ve teknoloji sağlayıcıları çocuklara ulaşmaya çalışırken; onların haklarının çiğnenmemesi için sorumluluk almalı. Normal şartlar altında kurallardan ve kısıtlamalardan muaf bir alan olarak algılanan dijital pazarlamanın, çocukların odak haline gelmesiyle birlikte daha fazla denetime tutulması lazım. Ayrıca, çocukların menfaatlerinin herhangi bir finansal kazançtan önde geldiği kabul edilmeli (Garde, 2018).

Çocukların kişisel verilerinin elde edilmesi ve kullanımı konusunda şirketler önceki dönemlere göre daha bilinçli. Amerika Birleşik Devletleri’nde Çocuk Çevrimiçi Gizlilik Koruma Yasası (COPPA), 13 yaşın altındaki çocukların kişisel verilerinin elde edinilmesini ve kullanılmasını ebeveyn izni olmadığı sürece yasaklıyor. COPPA, her ne kadar sadece ülke içinde geçerli olsa da birçok firmanın küresel veri politikasını etkiledi. Yasa, her ne kadar şirketler tarafından çocukların kişisel verilerini korumak için yeterli gözükse de birçok soruna çözüm olamıyor. Yasa, çocukların kişisel verilerinin kullanımına izin verdikten sonra kullanım ile ilgili bir yönlendirme bulundurmuyor. Ayrıca, yasa sadece 13 yaşın altındaki çocukları kapsıyor. 13 ve 18 yaş arasındaki gençler, ki Birleşmiş Milletler Çocuk Hakları Sözleşmesi’ne göre çocuk olarak sınıflandırılırlar, yasanın korumasından mahrum kalıyor (World Health, 2016).

Kaynakça

Garde, A. (2018). A CHILD RIGHTS-BASED APPROACH TO FOOD MARKETING: A GUIDE FOR POLICY MAKERS. New York: UNICEF. Retrieved from https://www.unicef.org/csr/files/A_Child_Rights-Based_Approach_to_Food_Marketing_Report.pdf

Hamadeh, S. (2017, October). DIGITAL FOOD MARKETING: WHAT WE KNOW, WHAT WE SHOULD KNOW? British Journal of Marketing Studies, 5(8), 12-26.Marsland, L. (2015, August 24). Defining digital marketing. Retrieved from BizCommunity: https://www.bizcommunity.com/Article/196/699/133439.html

World Health, O. (2016). Tackling food marketing to children in a digital world: trans-disciplinary perspectives. Copenhagen: World Health Organization.