Çocuk ve Reklam Etiği

Reklamlar yüzyıllardır günlük hayatımızda bulunan, zaman içinde çeşitli şekillere girmiş, farklı insanlara konuşmuş, insanların dikkatlerini belirlenen ürüne veya hizmete çekmek amacıyla yapılan duyurulardır. Modern reklamlar dergiler ve gazetelerde 16. ve 17. Yüzyıllarda Avrupa’da başladı. 20. Yüzyıla kadar basit ilanlardan oluşan reklamlar bu tarihten itibaren günümüzde alışık olduğumuz haline dönüşmeye başladı.

Satılan ürün veya hizmet hakkında açıklayıcı bilgiler içeren, tanıtımı yapılan bu ilanlar toplumun üzerinde büyük etkisi olan, nesilleri yöneten ve yönlendiren tüketim çağının önemli bir elemanı haline geldi. İnsan ve markaların birebir iletişimini sağlayan reklamlar hakkında en çok konuşulan konulardan biri ise etik konusu oldu. Sıkça yapılan etik tartışmalarda en önemli konulardan biri olan çocuklara yönelik yapılan reklamların etiğini çocukların karşılaştığı reklamlar ve etik sorunlar, ebeveynlerin sorumluluğu, reklam etik ilkeleri gibi başlıklar altında inceleyebiliriz.

Çocukların Geleneksel Medyada Karşılaştığı Reklamlar ve Etik Sorunlar

Çocuklara yönelik yapılan reklamlar gelişiminin başında olan, yaşını bile doldurmamış bebeklere yönelik olabiliyor. Reklamların renkli ve eğlenceli dünyasına bebeklik çağında maruz kalan bebekler bu hareket eden parıltılı videolara büyük ilgi gösteriyor. 5-6 yaşındaki çocukların %60’ı okuma yazma bilmedikleri halde bir meyve suyunun markasını söyleyerek ebeveynlerinden bu ürünü isteyebiliyor. (Elden & Ulukök, 2006) Çekiciliği ve akılda kalıcılığı yüksek olan reklamların çocukları küçük yaşta belirli markaların müşterisi yapma yetkinliği reklamlarda verilen içeriğin etik kuralları çerçevesinde olmasını çok daha önemli hale getiriyor.

Reklamlarda toplumlara pek çok değerler, davranışlar ve roller iletiliyor. Çocuklara da çok küçük yaşlardan itibaren tüketim biçimleri, cinsiyet rolleri, kültürel ögeler gibi değerler aktarılıyor.

‘Her sabah yenilen’ çikolatalı mısır gevreği buna bir örnek. Eğlenceli hikayesi, çizgi karakter maskotu ve hedef kitlenin akranı olan çocukların filmde yer almasıyla çocuklar için izlemesi zevkli bir 30 saniye haline geliyor. Bu 30 saniyede ürün tanıtılarak çekici bir hale getirilip ‘her sabah yenmesi gereken’ bir ürün iletişimi yapılıyor. Bu reklamlarda kahvaltının atlanılmaması gereken bir öğün olduğu ve reklamdaki ürünün her sabah yenilebilecek bir kahvaltılık olduğu gösterilerek hedef kitleye küçük yaşlardan itibaren bir tüketim biçimi öğretiliyor.

Reklamın var oluşundan bu yana çeşitli boyutlarda ele alınan, son yıllarda ise oldukça çeşitlenen ve değişime uğrayan bir diğer konu ise cinsiyet rolleri. Oyuncaklardan mesleklere, ev içi rollerden kıyafet renklerine pek çok alanda cinsiyet rollerinin tanıtıldığı reklamlar görmek mümkün. Çocuklara yapılan reklamlarda çoğunlukla oyuncak alanında bu normları görebiliyoruz. 2023’ün en çok konuşulan konularından biri olan Barbie bunlara bir örnek. Piyasaya ilk kez 1959’da çıkan Barbie oyuncakları 20. Ve 21. yüzyıl boyunca kız çocuklarına yönelik yapılan, cinsiyet rollerinin en bariz şekilde anlatıldığı reklamlardan oldu. Barbie bebekleriyle oynayan kız çocukları, ‘feminen’ renkler ile hazırlanan video temaları bu oyuncak bebeğin kız çocuklarına yönelik hazırlanan bir oyuncak olduğunu çocuklara ve ebeveynlere aktardı. Tabii ki Barbie söz konusu olunca cinsiyet rollerinden çok daha fazla değer ortaya çıkıyor. Toplum üzerinde etkisinin çıplak gözlerle görüldüğü beden imajı, cinsiyetli meslekler, kadının toplum içerisindeki rolü ve pek çok farklı sorun etik konusunun tartışılması kolay olan bazı örneklerinden biri. Barbie reklamlarında çocuklara cinsiyet rolleri en temel elementler kullanılarak anlatılıyor. Küçük yaşlarda bu rolleri oyuncaklar ve oyuncak reklamlarından alan kesim gelecekte bu rolleri benimsemiş bireyler haline gelebiliyor.

Kültürel değerler her reklamın içerisinde bulunan, var olan kültürel değerleri aktarmada, o topluma yabancı olan veya toplumun küçük bir kısmı tarafından benimsenen değerleri iletmede görülebilir. (Elden & Ulukök, 2006) ‘Ailecek bir araya gelmek’ değerini anlatan, çoğunlukla ramazan bayramları gibi kültürel olarak aileleri ve küçük toplulukları birleştiren ortamları gösteren reklamlarda bu görülebilir. Sofraya herkes oturmadan yemeğe başlanmaması, her ailenin sofraya küçük bir tencere getirmesi, ailenin büyüğünün baş köşede oturması, ailenin küçük çocuğunun ekmek almaya gitmesi gibi toplumsal değerler reklamlar aracılığıyla çocuklara gösterilir.

Bu değerlerin yanlış aktarılması, cinsiyet rollerinden psikolojik baskıya çeşitli etik sorunların sıradan bir sofrada gösterilmesi, çocuklara yönelik yapılan reklamların yarattığı bazı etik problemlere örnek olabilir.

Çocukların Dijital Medyada Karşılaştığı Reklamlar ve Etik Sorunlar

Dijital medyanın büyümesi ve bu medyaya maruz kalan çocukların yaşlarının gittikçe küçülmesiyle yeni nesil reklam yöntemlerine de savunmasızlık artıyor. Kişiselleştirilmiş reklamlar, içerik özelinde yapılan reklamlar, ürün yerleştirmeler, oyunsallaştırma, sosyal medya etkileyicilerinin onayladığı ve referans olduğu ürünlerin reklamları gibi çeşitli platformlarda reklamlar kullanıcıların önüne çıkıyor.

Çocukların takip ettiği sosyal medya etkileyicileri, referans olacakları ürünler ile çocukları onlar farkında olmadan etkiliyor. Videoya koyulmuş bir ürün yerleştirmesi, etkileyicinin bizzat tavsiye ettiği ürünler, video esnasında verilen platform reklamları (video arasında verilen Youtube reklamları, bannerlar vb.) gibi çeşitli yöntemler sayesinde çocuklar kişiselleştirilmiş verileriyle hedeflenebiliyor.

Kişiselleştirilmiş veriler kullanıcıların ziyaret ettikleri web sitelerinden, bulundukları platformlardan, önceki alışverişlerinden ve benzeri çeşitli çerez toplama yöntemleri ile kaydedilerek çeşitli aracılar ile kullanıcıya özel hazırlanan reklamlara dönüştürülüyor. Dijital mecralarda kendi verilerini korumakta yetersiz olan küçük yaştaki kullanıcılar ise kişiselleştirilmiş reklamların bir numaralı hedefi oluyor. (Nyst) Net bir şekilde tehlike oluşturan bu durum çocukların dijital mecralara olan erişimiyle ilgili çeşitli fikirler doğuruyor. Çocukların bu platformlardan tamamen uzaklaştırılması akla gelen ilk çözüm olsa da bu durum çocukları pek çok temel hakkından mahrum bırakmak anlamına geliyor. Çocuk Hakları Sözleşmesi 13. maddesinde belirtilen “Her çocuğun duygu ve düşüncelerini istediği şekilde açıklama hakkı vardır.” ve 17. maddesindeki “Devlet, kitle iletişim araçlarının, çocuğun gelişimi açısından önemini kabul eder. Çocuğun bunlarla çeşitli bilgi ve belgelere ulaşmasını sağlar, kendi kültürü ve dili bakımından bu araçlarla alabileceği gereksinimleri karşılar.” gibi temel haklar çocukların dijital medyadaki varlığının değerini ve önemini açıklıyor. (Nyst) Bu haklar ve potansiyel güvenlik açıklarından çocukları koruma sorumluluğu da büyük çoğunlukla ebeveynlere düşüyor.

Ebeveyn Sorumlulukları

Ebeveynler çeşitli medya platformlarına erişimi olan çocuklarının hareketlerini denetlemekle sorumlular. Çocuğa yönelik uygulamalarda ve medya platformlarında ‘Ebeveyn izni’ adı verilen, bir ebeveynin denetimi doğrultusunda kullanılan denetim modelleri mevcut. Fakat bunlar çoğu zaman sabote edilmesi kolay veya yeterince sıkı denetim vaat etmeyen yöntemler olabiliyor.

Ebeveynlerin hem geleneksel hem de dijital medyada çocuklarını yaşanabilecek etik sorunlara karşı koruması için çocuklarıyla iletişim halinde olmaları gerekmekte. Farklı yaş gruplarına farklı şekilde yaklaşılması gerekse de temel sorun olan güvenlik konusu etrafında şeffaf bir iletişim yapılması gerekir. Geleneksel medyada karşılaşabilecek etik sorunlar birebir iletişim ile daha kolay bir şekilde çözülebilir. Ancak dijital medya ucu bucağı olmayan bir platform olduğundan karşılaşılabilecek çeşitli etik problemler de çeşitlenip çözümü zor bir hale gelebilir. Özellikle küçük yaşlardaki çocukların dijital medyadaki varlığı birebir iletişimlerle şeffaf bir denetim ortamında yapılarak ortaya çıkabilecek tehlikeleri en aza indirmede faydalı olabilir.

Reklam Etik İlkeleri

Her reklamın uyması gereken, toplumdan topluma değişen ve güncellenen bazı etik çerçeveler vardır. Bunlar ahlaki uygunluk, dürüstlük ve doğruluk, çocuklar ve gençler, toplumsal sorumluluk, öz denetim ve kararların saygı ve tüketici haklarından oluşmaktadır.

Ahlaki uygunluk, reklamın yapıldığı ülkenin kendi ahlak kurallarına uygunluğu, bu kurallara aykırı ifadelere yer verilmemesinden oluşur. Dürüstlük ve doğruluk, tüketicinin güvenini hor görmeyecek, tüketicinin anlayacağı boyutta satın alma kararını etkileyecek unsurlar verilmesini kapsar. Çocuklar ve gençler, olumsuz davranışları göstermeyecek ve teşvik etmeyecek, bu kesimin tecrübesizliği ve bilgi eksikliğini istismar etmeyecek çerçevede hazırlanan reklamlardan oluşur. Toplumsal sorumluluk ilkesi, reklamların herhangi bir sosyal ayrımcılık içermeyen, buna yönelik mesajlardan uzak, sebepsiz yere korku duygusu kullanılmaması kurallarına uygunluğu ile ilgilidir. Öz denetim kararlarına saygı, reklam veren, reklam ajansları ve yayıncının belirtilen denetim kararlarına saygı duymasını kapsar. Tüketici hakları, kişilik haklarının korunmasından rahatsız edici boyutta maruz bırakılan uygulama bildirimlerine, istenmeden gönderilen e-postaların iptaline ve pek çok tüketicilerin temel haklarından oluşan kuralları uygunluğunu kapsar. (Özkan, 2016) Reklamlarda karşılaşılan etik problemler bu altı etik ilkeye bağlı kalınarak önlenebilir ve medya platformlarını topluma, özellikle de çocuklara ve gençlere daha güvenli bir mecra haline getirebilir.

Reklamlar hayatımızın bir parçası oldukça özellikle çocukların hedeflenerek olumsuz etkileneceği durumlar yaşanması mümkün. Tek taraflı iletişim kurulan geleneksel medya zamanlarında da çeşitli olumsuz iletişim yolları görülebilirken, herkesin erişiminin çok kolay olduğu dijital medya çağında olumsuz etki yaratabilecek reklamlara maruz kalmak kaçınılmazdır. Özellikle çocukların oldukça savunmasız olduğu bu platformlarda ebeveynlerin denetimi büyük önem taşır. Reklam verenler, reklamcılar ve yayıncıların da bu aşamada etik kurallar çerçevesinde çalışarak özellikle kendilerini savunmada yetersiz ve tecrübesiz olan çocukları koruması gerekmekte. Sorumlu reklamcılar ve bilinçli ebeveynler ile reklamların çocuklar üzerinde yaratabileceği sorunlar ortadan kaldırılabilir.

Referanslar

Elden, M., & Ulukök, Ö. (2006). Çocuklara Yönelik Reklamlarda Denetim ve Etik. Küresel İletişim Dergisi, (2).

Moti, Z., Senol, A., Bostani, H., Borgesius, F. Z., Moonsamy, V., Mathur, A., & Acar, G. (n.d.).

Nyst, C. (n.d.). Children and Digital Marketing: Rights, risks and responsibilities. UNICEF .

Rozendaal, E., & Buijzen, M. (2022). Children’s vulnerability to advertising: An overview of four decades of research (1980s–2020s). International Journal of Advertising, 42(1), 78–86. https://doi.org/10.1080/02650487.2022.2135349

Özkan, A. (2016). Importance of ethical principles in advertising and board of Advertisement’s function as a method of administrative control. Turkish Journal of Business Ethics, 8(2), 64–73. https://doi.org/10.12711/tjbe.2015.8.0018